Marketing en la era de la Inteligencia Artificial 

Con el surgimiento y la masificación de la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI), se ha dado en el mercado una suerte de “fiebre del oro” de la IA, de la cual las actividades de Marketing no sólo no se encuentran exentas, sino que, en ciertos aspectos, la lideran.

La firma Salesforce publica periódicamente su reporte “Estado del Marketing“, basado en encuestas a miles de empresas en América del Norte, América Latina, Asia-Pacífico y Europa. Al comparar sus resultados de 2022 con los del informe más reciente de 2024 (esté último en base a más de 4800 respuestas) en materia del aprovechamiento de la inteligencia Artificial en Marketing, concluyó: “En 2022, el 68% de los especialistas en Marketing tenía una estrategia de IA definida. Hoy en día, el 75% de los especialistas en Marketing ya se están arremangando y experimentando o implementando completamente la IA”.

Marketing digital en América Latina

En América Latina, un estudio de NTT Data y MIT Technology Review en español, “Marketing Digital en América Latina 2024” (realizado en base a encuestas a líderes de la Argentina, Brasil, Chile, México y Perú), encontró que, a pesar de que se reconoce el potencial de la inteligencia artificial  generativa y otras tecnologías emergentes, existe una baja adopción.

Según señala el resultado de este relevamiento, las principales preocupaciones para la adopción de IA en el ámbito del marketing digital son:

• La baja madurez de las herramientas (27%)
• La protección de los datos (27%).
• Limitaciones presupuestarias (20%).
• Inquietudes éticas (3%).
• La escasa capacitación profesional: el 14% de las empresas invierte en la formación de empleados en IA mientras que un 36% confía en que sus empleados aprendan de forma autónoma.

El uso de esta tecnología emergente en el ámbito del marketing digital es diverso. A partir de la explosión de ChatGPT, las empresas emplean la IA generativa de la siguiente manera:

• Como apoyo creativo
• En consultas e ideación
• En marketing conversacional
• Mejorar la eficiencia y  reemplazar las tareas mecánicas 
• Ningún proceso (26%)

El informe encargado por NTT Data para la región destaca que. “Sectores como Farmacia, Seguros, Banca y Consumo Masivo son más cautelosos con el uso de sus datos para los desarrollos en IA, mientras que sectores como el Tecnológico y el de los Servicios Profesionales son más abiertos en este sentido”, agrega.

Aplicación de la IA en Marketing

GenIA para crear contenido personalizado

Un reciente blog de Zoho SalesIQ, Yash Gupta, actual analista de Marketing de la firma, explora distintos escenarios de aplicación de la Inteligencia Artificial en Marketing, arrancando con la elaboración de contenido atractivo y personalizado para los usuarios (tanto a nivel de texto como de imágenes o videos) al uso de IA para obtener insights sobre los datos de las redes sociales a fin de dirigir cada campaña al target más adecuado.

Por ejemplo, grafica Gupta, en el caso de una bebida, “la Inteligencia Artificial identifica una tendencia hacia la conciencia de la salud y una preferencia por ingredientes naturales. Luego, el equipo creativo desarrolla una narrativa de campaña centrada en la energía natural, el equilibrio entre la vida laboral y personal y la productividad. Las imágenes y el texto del anuncio están diseñados para atraer a los jóvenes profesionales, mostrando escenarios laborales identificables y enfatizando los beneficios para la salud de la bebida”.

La IA para Nutrición de Leads

• Otros casos de aplicación de IA, listados por el ejecutivo de ZOHO, incluyen la nutrición de leads (es decir: el de cultivar prospectos que no están aún listos para comprar) o la mejora de la fidelización (por ejemplo, a través de chats con asistentes virtuales, que a su vez recolectan información valiosa en vistas a posteriores interacciones). En el primero de estos escenarios (nutrición de leads), por ejemplo, el objetivo es automatizar el proceso para asegurarnos que cada lead recibe la atención que merece, lo cual hace más atractivo y personalizado el customer jouney.

Gupta da el caso de una Inmobiliaria que se encarga de “nutrir” potenciales compradores que han mostrado cierto interés en algunas casa, pero no han dado el siguiente paso. “El sistema de inteligencia artificial monitorea el comportamiento de los visitantes del sitio web y observa qué propiedades ven y durante cuánto tiempo. Luego segmenta estos clientes potenciales según sus intereses: casas de lujo, casas familiares, apartamentos en el centro, etc. Se crean campañas de correo electrónico personalizadas para cada segmento, que brindan información valiosa como tendencias del mercado, consejos para comprar una vivienda y listados destacados que coinciden con sus intereses. La IA también sugiere el mejor momento para enviar estos correos electrónicos en función de datos de participación anteriores, lo que garantiza tasas de apertura más altas”, resume el analista.

Más allá de la buzzword en IA

Para Gupta, la Inteligencia Artificial y particularmente la GenAI “no es sólo una palabra de moda: es una fuerza transformadora en el marketing moderno. Estas tecnologías están impulsando los esfuerzos de marketing hacia el futuro al mejorar la creatividad, refinar la segmentación de la audiencia, optimizar el crecimiento de clientes potenciales y transformar la participación del cliente. Recuerde que la verdadera magia ocurre cuando los humanos colaboran perfectamente con la IA, infundiendo creatividad y resonancia emocional a las campañas”, definía Gupta, a modo de conclusión.

Fuentes:

“Marketing digital en América Latina 2024”, de NTT Data Y MIT Technology Review en español. https://bit.ly/3X1D0ob

“How Generative AI is powering next-gen content marketing operations”, de Deloitte. https://bit.ly/3M3hl8E

“Revolutionizing marketing with Generative AI”, en ZOHO SalesIQ. https://bit.ly/4dpTNHm

Ediciones 8º y 9º de “State of Marketing”, de Salesforce.  https://sforce.co/46FK50N y https://sforce.co/4fAPmed

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